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Los principios que todo marketero debe tener en cuenta sobre la importancia del CTR en la publicidad digital

Por alguna razón el deporte siempre nos ofrece símiles aplicables a la mayoría de las disciplinas de la vida. El marketing digital es una disciplina en toda su extensión: me gusta compararla con maratonistas. Debe ser constante en el esfuerzo para continuar y llegar a la meta, pero sin descuidarse. Siempre surgen nuevos desafíos y debes estar en forma.

En la publicidad digital hay una métrica básica y pionera. A lo largo de los años, han surgido un sinfín de indicadores para medir. Pero hay una métrica que se niega a morir y adicionalmente: cada día cobra más vigencia.

Hablamos del CTR o Click Through Rate. Siguiendo con los símiles deportivos, es equivalente al % de bateo. El CTR mide el porcentaje de veces que un anuncio publicitario recibe click en función a las veces que aparece. A mayor CTR más eficiente es el anuncio: es el bateador que más conecta hit por cada turno.

¿Qué me gusta del CTR? Les seré totalmente francos. Quienes tienen años en el marketing digital y han seguido el desarrollo de Google Ads y Facebook Ads saben que cada día hay más métricas. Más complejas. Más exactas. Todas útiles: si. Pero también más difíciles de comprender para el usuario promedio. Por usuario promedio me refiero a todos aquellos que no son marketeros de profesión pero lo deben manejar.

El CTR es inmortal. Es el Goku de las métricas. De hecho, es de las principales métricas que cualquier consultor revisa al auditar una cuenta de publicidad. Un CTR bajo demuestra poca eficiencia. Un CTR alto demuestra optimización y desarrollo. Es una métrica sencilla de comprender y muy poderosa.

El CTR es la base de tu cuenta publicitaria. El CTR histórico su expediente clínico. Es una métrica tan poderosa y explicita que puede por sí sola describir el desempeño de una campaña publicitaria.

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En una frase…

El CTR es el Goku de las métricas de una cuenta publicitaria.

– Daniel Viadett

El costo de no ser relevante.

Debes haber escuchado que la publicidad digital pagada por click tiene precios variables. Una pregunta valida al respecto seria ¿en función a que determinan el precio que pagaré? Como siempre, hay explicaciones largas y detalladas y otras más sencillas que te ayudan a ponerte en contexto.

Como el espíritu de nuestro blog persigue las explicaciones sencillas tomaremos ese camino. Uno de los aspectos fundamentales que toman en consideración los algoritmos de los sistemas publicitarios para determinar el costo por click es la relevancia.

En el marco del marketing digital entiendo la relevancia como el nivel de importancia que tiene la publicidad respecto a las necesidades del cliente. No podemos olvidar que el gran avance de la publicidad online es responder a consultar específicas.

Si usted busca un zapato deportivo blanco y le muestran un anuncio de zapato deportivo blanco, usted debe llegar a una página especifica de zapatos deportivos blancos. Todo lo demás será considerado un fracaso.

Nadie quiere esperar. Todos quieren respuestas

Recordemos que vivimos en la época de la inmediatez y de la escasa paciencia. Consideremos que la mayoría de las personas que impactamos vía publicidad digital son personas relativamente jóvenes. Y ellos no esperan: buscan respuestas inmediatas a sus problemas y si uno no se la brinda pasan al siguiente. No hay segundas oportunidades.

Volviendo al ejemplo del zapato deportivo blanco. Si usted envía a la persona que hace click en el anuncio a una página que sea un catálogo donde consigue diversidad de calzados para damas y caballeros: se asegura un click pagado desperdiciado.

No está resolviendo la duda específica del usuario. No está mostrando una página que haga honor al anuncio publicitario. Está haciendo que las personas pierdan tiempo. Conclusión: no está siendo relevante.

El éxito de los programas publicitarios digitales radica en que son eficientes de cara al usuario. Consiguierón la forma en la cual mostrar a los usuarios anuncios que son útiles a sus intereses. No muestran anuncios de comida de perro a personas que no tienen perro. Son precisos y útiles en su función.

De esta forma, nosotros como anunciantes que usamos sus plataformas lo hacemos bajo la premisa de ofrecer anuncios útiles. Podríamos hablar de publicidad ética: donde se encuentra un proveedor y un demandante para hacer negocios.

¿Cuánto es un buen CTR? Depende del ramo y de múltiples factores. Lo interesante de la optimización del CTR es que nos obliga a mirar en los rincones más recónditos de nuestra cuenta lo que nos permite apreciar nuestras fortalezas y debilidades.

El CTR general de una campaña es la sumatoria de los CTR de los diferentes aspectos que la componen. Continuemos con el ejemplo de los zapatos deportivos blancos y hagamos un ejercicio de auditoria de una campaña con bajo CTR en Google Ads.

La auditoría de una cuenta es una cascada: vas desde lo más grande a lo más pequeño. Cada campaña está conformada por grupos de anuncios, en ocasiones, más de uno. Una campaña de zapatos deportivos blancos puede estar conformada por dos grupos de anuncios: Nike y Adidas.

Siguiendo el ejemplo de la cascada, lo primero que haría sería evaluar el rendimiento de cada grupo de anuncios (el promedio del CTR de ambos grupos de anuncios será el CTR de la campaña).

Ejemplo:

Grupo Anuncio Nike 32% CTR

Grupo Anuncio Adidas 2% CTR

Campaña Zapatos Deportivos Blancos 17% CTR

El ejemplo ilustra sencillamente porque el CTR de la campaña está por debajo de 20%: el desempeño del grupo de anuncios Adidas es deficiente. Si deseo subir el CTR de la campaña de zapatos deportivos blancos un primer paso sería revisar el desempeño del grupo de anuncios de Adidas.

Algunos CTRs críticos a revisar para optimizar serian:

  1. CTRs de los anuncios: si tienes varios anuncios por cada grupo de anuncios debes elegir los que tienen mayor desempeño y pausar los que no.
  2. CTRs de las extensiones de anuncios: debes evaluar cual extensión está resultando mejor. Algunas veces la extensión de número de teléfono es la mejor y otras extensiones tienen un desempeño menor.
  3. Páginas de destino: algunas landing tienen mejores resultados que otras.

En el mismo espíritu de usar lo que funciona y pausar lo que no, también debes revisar los CTRs de: palabras claves, datos demográficos, ubicaciones, audiencias, dispositivos y hasta horarios de publicación.

Una revisión detallada por campaña te permitirá descubrir que esta funcionando y que no. Recuerda: nunca hay optimización definitiva. Las campañas de publicidad online deben evolucionar al ritmo del mercado y de los tiempos.

Un CTR optimizado permitirá que el historial de tu cuenta mejore, pagues menos por click y seas más relevante a los ojos de los algoritmos. En lenguaje deportivo: siempre tendrás tu mejor bateador al turno listo para conectar hit.

Como siempre, será un placer responder sus dudas.

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